広告を作る際、「目的に応じた結果が本当に得られているのか？」という視点はとても大切です。

しかし、大人数が関わる広告作成のプロセスの中では、デザインやコピーライティング、情報整理や修正など、様々な要因により目的意識がブレてしまうことが多々あります。

反響率に目を向けることで、目的意識がはっきりとし、一貫性を持って広告作りを進めることができます。

さらに、その結果を計測することで、本当に効果があるチラシを作りだすことも可能です。

今回は、そんな反響率についてご紹介します。

反響率とは

“反響率とは、資料請求や、問い合わせ、購買、来店など、何らかの反応があった率のことを言います。人によっては、反応率、レスポンス率で覚えている方もいるため、どちらも覚えておくと便利でしょう。”

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「なんとなく」を辞めて反響率に目を向ける

「これは働く女性がターゲットだからピンクを使いましょう」果たしてこのアイディアに信憑性はあるのでしょうか？

統計を見てみると確かに「働く女性の４人に1人はピンクが好き」という結果が見つかります。

しかし、家電やPCを選ぶ際には「何にでも合う」、「清潔感がある」等の理由から「白」を選ぶ割合が高くなるそうです。

このように、「女性＝ピンク」という先入観や思い込みだけで、予算をつぎ込んだ広告物のメインカラーを決めてしまうのはあまり好ましくありません。

上記のような場合、「白」「ピンク」（またはそれに合う色）両方のアプローチを順に試し反響率をチェックすることで「自社の広告に適した色」がニーズに応じる形で洗い出されます。

キャッチコピーを変えただけで売り上げが14倍に

“群馬県で機能性インソールを製造するBMZという会社は、当初、百貨店で「重力を最大限に利用する。」「限界への挑戦がはじまる。」といったキャッチコピーで出店していた。はっきり言って分かりづらく、オリンピックのメダリストやJリーガーも使用している製品なのに、思うように売れていなかった。

そこで弓削氏が示した改案は、「BMZインソールを使うと疲れにくい、ころびにくい、姿勢がよくなる！」 「立方骨で足アーチを守る特許インソール、BMZ。」というもの。これに図解パネルをつけて別店舗に出店すると、足の疲れなどの悩みを抱えた女性客がひっきりなしに訪れ、6日間で15万円ほどだった売上高が、同じ6日間で約212万円と14倍にものぼったという。”

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このように「誰に」「どのように伝えるか」によって結果は大きく異なります。

これはキャッチコピーに限った話ではなく、デザインや媒体、期間等、様々な要素に言えることです。

より反響率が高い方へと舵を切ることで、製品やサービスがブラッシュアップされ自分では気づかないような自社の強みまで最大限引き出すことができます。

反響率の測定方法

■チラシにクーポンを組み込む

チラシにキリトリなどのクーポンを組み込み、それを集計して反響率を割り出します。

特にキャンペーンなどに効果的です。

この方法が反響率を測定する上でもっとも精度が高い方法です。

■QRコードを利用する

専用のQRコードを設置し、アクセスとお申し込みで計測します。

お申し込フォームみなどにも適しており、ホームページからの導線を用意しておけばアクセス数と成約率、両方を見ることができます。

■専用フリーダイヤル

専用のフリーダイヤルを用意し計測します。電話通販などに適しています。メインターゲットが高齢者の場合など、より効果的です。

■アンケート

アンケートに「◻︎チラシを見て」などのチェック項目を設け、それを集計する方法です。

アンケートにより、反響率だけでなく様々な顧客情報を収集できますが、反響率単体で見た場合の精度は下がります。

上記のような方法で配布時期・地域等、仮説に応じて検証を行います。

また、地域ごとの計測であればタウンメール、顧客に対してのアプローチであればDMを使うなど、目標や指標により逆算する場合もあります。

web媒体に関してはGoogleアナリティクスを使ったアクセス解析が一般的です。

効果をブーストする反響率

チラシの反響率はよくて0.01%〜0.03%が基本です。

そして、折り込みを２度、３度と重ねることでより高い効果を発揮します。せっかくチラシを折り込むのなら、闇雲に折り込むよりも反響率を割り出し、様々なアプローチで検証を行う方がお得です。繰り返し行った検証で培った勝ちパターンは会社の財産となります。

広告にお悩みの際はぜひ「反響率」に目を向けてみてはいかがでしょうか。